“消费降级”或许只是假象，从白酒半年报看消费者钱花在了哪里

©文/佳酿网团队

2023年无论是消费者还是商家都过得很焦虑，每次说到“消费降级”，一定会有很多人感同身受。比如说大家现在热衷的“Citywalk”、“特种兵式旅游”、“蜜雪冰城奶茶”、“国产手机”、“国产化妆品”、“史上最卷618”等等，在上半年频频引起热议。这难道是大众消费理智了吗?其实简单来说就是大家兜里没钱了，“消费降级”就成了自然而然的选择。

但当“消费降级”被讨论的沸沸扬扬的时候，国家统计局数据却显示，2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。

(相关资料图)

消费降级了，消费支出却增加了，这令人有些困惑，“消费降级”难道只是假象吗?消费者的钱又花在了哪里?

白酒半年报：“不降反升”

最近，白酒上市公司的半年报陆续公布，我们终于从中找到了一些答案。

2023年半年报数据显示，茅台、金徽酒、舍得酒业、迎驾贡酒均实现了营收与净利的双位数增长。尽管受到了疫情后行业调整和国内外宏观经济环境不稳定等多重因素影响，这些白酒企业仍然整体表现良好，这一方面是酒企积极调整产品结构、扩展销售渠道、深耕消费培育等动作起到了明显作用，另一方面则证明消费者对于白酒的需求并没有因为“消费降级”的影响而大幅度缩减，白酒的市场增量虽然放缓了，但还有上升空间。

当我们深入分析几家上市公司实现盈利的共同点时发现，中高端产品营收增长为酒企的业绩提升做出了相当重要的贡献，中高端产品营收在总营收的占比基本在70%以上。比如上半年茅台酒营收593亿元，营收同比增长18.6%，占比85%;金徽酒高档、中档产品实现营收分别为9.9亿元、5.04亿元，同比增长分别为31.18%、14.56%，占比分别为65%、33%;舍得酒业中高端酒收入27.57亿，同比增长14.61%，占比达78%;迎驾贡酒中高档白酒销售收入达23.69亿元，同比增长28%，占比75%。

这些数据证明，消费者并没有因为所谓的消费降级而缩减支出和降低生活水平，头部酒企和区域强势酒企的营收不降反增，大品牌、好品质的高端白酒产品仍然深受欢迎。

消费不是“升级”与“降级”，是“分级”

那么为什么在大众都觉得“消费降级”的情况下会发生“消费升级”的现象呢?其实用“消费降级”来概括当前的消费现状的说法本来就不准确，如今整个社会的消费分级现象凸显，高收入群体的“消费升级”与中低收入群体的“消费降级”差距拉大，对于大众而言，“品质消费”成为了主流。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中表示，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代，是以家庭为中心的消费;第三消费时代，是以个人为中心的个性化、多元化消费;第四消费时代，是重视共享与品质的消费。当前社会正是处于第三消费时代向第四消费时代过渡的阶段，消费者更重视消费体验，不再愿意为溢价买单。

对于低收入群体，其本身的消费大多为生活必需品，收缩空间小。随着品质生活、环保生活、健康生活等消费观念的转变，如今低收入群体也不再一味追求低价。比如低度酒与口粮酒的选择，消费者更倾向于选择汾酒、牛栏山、江小白等品牌力强、性价比高的产品，一些杂牌劣质酒精酒、价格虚高贴牌酒等产品逐渐被市场淘汰，这其实也可以看作是一种“消费升级”。

对于中等收入群体，经济下行的影响较为明显，高性价比的“平替”产品深受消费者青睐。比如在2023年半年报中茅台系列酒营业收入为100.73亿元，同比增长约32.6%，这是系列酒在半年报中首次突破百亿大关;舍得普通酒收入5.1亿，同比增长23.75%。另外，近段时间，多家头部酒企纷纷布局中高端产品线，尤其是大众酱酒赛道竞争激烈，其重要原因之一正是消费者对于物美价廉的白酒产品需求增加。

而对于高收入群体而言，从几家白酒上市公司半年报的中高端产品营收增长数据就可以看出，整体经济环境的不景气并不会影响他们对于高品质生活的追求。根据 TMI(腾讯营销洞察)发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023 年版)》内容显示，中国奢侈品市场迎来回暖，预计2023年中国内地消费者的奢侈品消费规模将达到5,500亿，同比增速达15-20%。由此可见高收入群体的消费力仍然在持续上升，高端白酒的销量也依然有非常可观的提升空间。

整体来说，消费者并不是不花钱或者少花钱了，而是将钱花的更有意义、更有价值，在经济能力范围内尽力满足对于生活的高品质需求。

迎合消费需求，调整产品结构

当了解各层级消费者的钱花在哪里，对应调整产品结构就有了明确方向。

在马太效应加剧的背景下，虽然目前价格倒挂、库存高企的问题亟待解决，但在未来很长一段时间内，高端化白酒产品依然是主流竞争高地。由于“少喝酒、喝好酒”的观念持续强化，高端社交需求刚性，消费升级、高净值人群扩容有望带动需求稳定增长，名酒优势与产区优势使得强者恒强。

另外，中等收入群体的“消费降级”对于白酒行业是阻力，也可以说是新的机遇，消费者对于高性价比好酒的需求持续增加。虽然名酒下沉，加速布局次高端和中端白酒市场，给一些高溢价的品牌造成了较大压力，但竞争格局未定，一些用心做酒的品牌还有更多的发展空间。

上半年白酒行业复苏缓慢，在整体承压的大背景下，白酒行业展现了优秀的穿越周期的风险承受力。几家上市公司的半年报侧面证明了白酒消费市场的潜力，给了行业更多的信心，中秋节与国庆节即将来临，可以预期今年下半年白酒行业将会有更令人惊喜的表现。

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